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Le mot « Shell » est d’abord apparu en 1891 comme marque de commerce de kérosène expédié en Extrême-Orient par Marcus Samuel and Company. Ce petit commerce de Londres était à l’origine axé sur les objets anciens, les bibelots et les coquillages orientaux. En 1897, Marcus Samuel forme la Shell Transport and Trading Company. Le premier logo, en 1901, était une coquille de moule. En 1904, l’emblème en forme de coquille de pétoncle était lancé pour assurer une représentation visuelle de la marque et du nom de la société.

Evolution du logo Shell de 1900 à 1948

Pourquoi le pétoncle ?

Comme le mot anglais « Shell » (coquille) était le nom de la société, Samuel avait  attribué à tous ses navires-citernes transportant du kérosène en Extrême-Orient des noms de coquillages distincts. Il semble que l’emblème de Shell soit inspiré des armoiries d'un associé, M. Graham, qui importait le kérosène de Samuel en Inde et devint membre du conseil d’administration de la Shell Transport and Trading Company.

Après que ses ancêtres eurent fait le pèlerinage à Saint-Jacques-de-Compostelle, en Espagne, la famille Graham adopta la coquille Saint-Jacques comme emblème. Au fil des ans, la forme de l’emblème Shell a changé graduellement en fonction des tendances graphiques. L’emblème actuel a été créé par le célèbre designer Raymond Loewy et lancé en 1971.

Pourquoi le rouge et le jaune ?

Evolution du logo Shell de 1955 à 1999

En 1915, la société Shell de Californie a commencé à bâtir des stations-service qui devaient se démarquer de la concurrence. Elles utilisaient des couleurs vives qui devaient ne pas heurter les sentiments des Californiens. En raison des rapports étroits de l’État avec l’Espagne, Shell a alors opté pour le rouge et le jaune du drapeau espagnol.

Les couleurs Shell ont été modifiées au fil des années, notamment en 1995, quand on a adopté un nouveau rouge et un nouveau jaune Shell vifs, frais et attrayants pour la clientèle afin de lancer la nouvelle identité visuelle du détail de Shell. La coquille demeure l’un des symboles les plus percutants du XXIe siècle.